拉芳家化终于把自己"洗"亏损了。

1月28日，这份迟来的"成绩单"让市场哗然——预计2025年净亏损2500万到3200万元，扣非后更惨，亏损3400万到4100万元。要知道，这家2017年上市的老牌国货，过去哪怕疫情三年都没亏过钱，2024年还赚了4136万。上市八年，头一回把年景过成了赤字，这不是经营波动，这是经营警报。

钱去哪儿了？都去买流量了！

看看这组触目惊心的数据：2025年前三季度，拉芳家化营收6.27亿元，销售费用却高达2.26亿元，销售费用率飙升至36%。什么意思？通俗点说，每卖出100块钱的洗发水，公司要先掏出36块钱做推广、买流量、请代言。这还不是最可怕的，最可怕的是对比——2022年这个数字是24.9%，2023年是31.8%，到了2025年直接干到36%。销售费用率节节攀升，利润自然节节败退。

更荒唐的是，公司销量其实没跌，甚至在增长，但钱就是不见了。前三季度营收只下滑了6.37%，净利润却暴跌77%。说白了，现在的拉芳不是在卖产品，是在"卖血换流量"。

要知道，2025年日化行业整体面临下行压力的当下，拉芳的销售费用增速远超营收增速。这意味着什么？意味着每一笔销售都在"赔本赚吆喝"，每一瓶洗发水下生产线，还没等消费者到手，就已经背负着沉重的流量成本。

高价"补课"的数字时代入场券

拉芳今天的困境，说白了就是为过去的渠道傲慢交补课费。

早年间，拉芳靠着"拉芳""雨洁"两个牌子，在下沉市场的商超、日化店、杂货铺里横着走，那时候靠着经销商体系躺着赚钱，看不起电商那点小水花。等回过神来，抖音、小红书已经天翻地覆。看看同行的珀莱雅，早在2017年就开始All in线上，现在线上占比超过90%；上海家化虽然也在挣扎，但至少醒悟得早。

拉芳呢？直到2024年，公司电商渠道营收占比还不到30%。到了2025年，线上洗护市场已经杀红了眼——行业销售额三年涨了40%，销量几乎翻倍，但增速已经从22.7%掉到14.1%，红利期早就过了。这时候才想起转型，只能进入一个阶段：高价购买流量。

签约全红婵、陈芋汐，冠名"中国拉芳，冠军之选"，开24小时直播，投抖音信息流广告……这些都要钱。而且是在流量最贵的阶段入场，这不就是典型的"高位接盘"吗？

被困在"中间"的拉芳，上下挨打

更要命的是，拉芳还掉进了"中间品牌陷阱"。

上面是海飞丝、潘婷这些国际品牌不断下沉降价，拿着品牌优势打价格战；下面是白牌洗发水、新锐国货借着直播电商疯狂上行，9块9包邮还能送你三袋试用装。拉芳卡在哪儿？卡在"比上不足比下有余"的尴尬地带——要品牌没国际品牌硬，要性价比没白牌便宜。

主品牌"拉芳"一个人扛着公司超80%的营收，这就是最大的风险。产品结构单一，创新乏力，近些年收购的彩妆品牌VNK早就关了天猫旗舰店，多元化彻底失败。当你只有一个拳头产品时，这个拳头一旦挥空，整个人就会失去平衡。

管理层的"长期主义"，听起来像借口

面对亏损，拉芳管理层倒是淡定，说是"战略性投入"，强调"品牌建设注重长期效益"，还拿出毛利率增长1.1个百分点来证明产品没问题。这话听着有道理，但经不起细琢磨。

长期主义不是亏损主义的遮羞布。看看数据，从2023年一季度开始，拉芳的净利润已经连续8个季度同比下滑，这不是战略性投入，这是战略性失血。更讽刺的是，当公司喊着要加大研发投入时，2025年前三季度的研发费用反而同比下降了16.18%，只有1509万元，连销售费用的零头都不到。

"重营销、轻研发"的老路，拉芳走得比谁都坚决。这哪里是什么转型？这分明是抱着"大力出奇迹"的侥幸心理，试图用营销费用砸出一个线上渠道，赌一把能不能在流量红利消失前挤上车。

老牌国货的集体宿命

说实话，拉芳的困境不是个案，是通病。上海家化、霸王、蒂花之秀……这些曾经霸屏央视的黄金时代品牌，如今都在为同一个问题头疼：年轻人不认识你了。

渠道变革是生死局，转型早的还能喘口气，转型晚的就像在Titanic上重新排列甲板椅——姿势再优雅，也改变不了沉没的命运。拉芳现在每花出去的一笔推广费，都是在为过去十年的渠道惰性还债。

但问题是，这张通往数字时代的入场门票，会不会太贵了？贵到还没进门，就已经耗光了家底？